So lernst du Copywriting in 2023: Allumfassender Guide mit Praxisbeispielen
Du möchtest Copywriting lernen, um mehr deiner Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, oder dich mit Copywriting selbstständig zu machen? Dann bist du hier genau richtig. In diesem Artikel erfährst du alle wichtigen Schritte, um ein guter Copywriter zu werden.
Zu Beginn möchte ich noch eins klarstellen: Copywriting lernt man nicht in ein paar Stunden oder Tagen. Profi wird man nur durch viel Praxiserfahrung und stetige Weiterbildung.
Nichtsdestotrotz wirst du nach dem Lesen dieser Anleitung in der Lage sein, bessere Werbetexte als 95 % der Marketer zu schreiben. Vorausgesetzt, du setzt das gelernte 1:1 um.
Inhaltsverzeichnis
Definition von Copywriting
Copywriting beutet im Grunde nichts anderes als „das Schreiben von Werbetexten“. Ziel davon ist es, den Leser zu überzeugen, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Wie zum Beispiel eine Newsletter-Eintragung, ein Produktkauf oder das Vereinbaren einer kostenlosen Erstberatung.
Ein guter Werbetext bringt deine Leser dazu, das zu tun, was du von ihnen haben möchtest. Deswegen ist Copywriting auch eine der best bezahltesten Fähigkeiten im Marketing.
Kann jeder Copywriting lernen?
Ja, definitiv! Die meisten glauben, dass man besonders kreativ sein muss, um gute Werbetexte zu schreiben. Aber das ist schlicht und einfach Nonsens.
Die Wahrheit ist:
Copywriting ist vergleichbar mit dem Kochen. Beim Kochen kannst du als blutiger Anfänger ein leckeres Gericht zaubern, wenn du dich 1:1 ans Rezept hältst. Nur dass du beim Copywriting statt des Rezeptes gewisse Formeln hast, an denen du dich orientieren solltest.
Das Fundament für gute Werbetexte sind also Strukturen und Formeln sowie eine ausführliche Zielgruppenrecherche. Darauf gehe ich später noch weiter ein. Kreativität im Copywriting hat seine Daseinsberechtigung, aber es ist mehr als Kirsche auf der Torte zu sehen, anstatt als wichtiges Fundament.
6 Dinge, die du als Copywriter wissen musst: Das Fundament für gute Werbetexte
1. Kenne deine Zielgruppe, so gut wie deine rechte Westentasche.
Zielgruppenverständnis ist der wichtigste Punkt im Copywriting. Du kannst alles andere richtig machen, aber wenn sich die Zielgruppe von deiner Copy nicht angesprochen fühlt, wird dein Werbetext ein voller Flop.
Deswegen ist es wichtig, erstmal zu herauszufinden, für wen du eigentlich schreibst und was diese Person dazu bewegt, deine gewünschte Handlung durchzuführen.
Dazu beantworte Fragen wie diese:
- Welches Problem hat dein Leser?
- Was wünscht er sich von tiefsten Herzen?
- Wie sieht sein Leben aus, wenn er das Problem nicht gelöst bekommt?
- Wie sieht seine Zukunft aus, wenn er es schafft, sein Problem zu lösen?
- Welche Einwände hat der Leser deinem Produkt gegenüber?
Um Antworten auf diese Fragen zu finden, investieren Copywriter sehr viel Zeit in die Zielgruppenanalyse (oder auch Zielgruppenrecherche genannt). Wie du so eine Zielgruppenrecherche Schritt für Schritt durchführst, zeige ich dir in meinem Ratgeber zur Zielgruppenanalyse.
“Wenn ich zum Beispiel einen Werbetext für einen Kunden schreibe, verbringe ich ca. 50 % der Zeit mit der Zielgruppenrecherche. Ich weiß dann ganz genau, welche Themen ich im Text abdecken muss und mit welchen Argumenten ich den Leser überzeugen kann.”
2. Schreib, wie deine Zielgruppe spricht
Menschen schenken dir Vertrauen, wenn sie merken, dass du einer von ihnen bist. Genau dieses Prinzip solltest du in Werbetexten anwenden. Schreib deine Texte also in den Wörtern und der Tonalität, die deine Zielgruppe verwendet.
Wie du das herausfindest?
Ganz einfach: Indem du Interviews führst und mit der Zielgruppe sprichst. In den 1:1 Gesprächen bekommst du einen sehr guten Einblick, wie deine Zielgruppe über ihre Probleme und Wünsche spricht. Welche Buzzwords und Redewendungen sie verwenden.
Dokumentiere diese Wörter und baue sie in deine Werbetexte mit ein. Deine Leser werden sofort das Gefühl haben, dass du einer von ihnen bist und dir Kompetenz und Vertrauen zuschreiben.
„Bei unseren Kundenprojekten führen wir in der Regel 5-10 Interviews mit der Zielgruppe durch und halten alles in einer Excelliste fest.“
3. Das Rezept für gute Werbetexte
Wie schon weiter oben im Artikel erwähnt, folgen gute Werbetexte gewissen Formeln und Strukturen. Diese Formeln geben dir eine grobe Orientierung, wie du deinen Werbetext aufbauen sollst. Am besten, du verwendest diese Formeln als Checkliste, die du beim Texten immer im Blickfeld hast. Die gängigsten davon sind die AIDA-, PAS- und die PASTOR-Formel.
AIDA-Formel
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Teile dem Leser mit, was er als Nächstes tun soll, z.B. dein Produkt kaufen oder sich für ein Webinar anmelden.
PAS-Formel
- Problem
- Agitate
- Solution
PASTOR-Formel
- Problem
- Agitate
- Solution
- Transformation
- Offer
- Response
4. So überzeugst du deine Leser
Erfahrene Copywriter verwenden in ihren Werbetexten gewisse verkaufspsychologische Trigger, um die Leser zu überzeugen. Diese kannst du dir in deinen Werbetexten auch zunutze machen. Dazu möchte ich dir das Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini empfehlen.
In dem Buch lernst du die verschiedenen Überzeugungsmechanismen anhand realer Beispiele, die du in deine zukünftigen Werbetexte anwenden kannst. Du wirst auch in der Lage sein, die Überzeugungsmechanismen von anderen Werbetexten zu erkennen und zu beurteilen.
5. Hör nie auf, deine Texte zu optimieren
Wie hoch ist die Chance, dass ein Text beim ersten Versuch gleich perfekt wird. Nicht sonderlich hoch. Überarbeite deine Texte von Zeit zu Zeit und teste neue Dinge aus. Mit der Zeit wirst du ein gutes Gefühl bekommen, welche Texte besonders gut funktionieren und was deine Zielgruppe am meisten begehrt.
6. Einfache Sprache statt Experten Bla Bla
Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie in ihren Werbetexten komplizierte Wörter und lange verschachtelte Sätze verwenden. Vermutlich, um als Experte wahrgenommen zu werden. Für Leihen sind solche Texte anstrengend und schwer zu lesen.
Achte bei deinen Texten immer darauf, dass du einfache Wörter verwendest. So als würdest du dein Produkt einem 10-Jährigen erklären wollen. Denn deine Leser sind höchstwahrscheinlich nicht auf dem gleichen Wissensstand wie du.
Schritt-für-Schritt-Anleitung für Werbetexte
Eugene Schwarz (Copywriting Legende) hat einmal gesagt “Copy is not written. Copy is assembled.“ Auf Deutsch: Ein Werbetext wird nicht geschrieben. Er wird zusammengebaut.
Was er damit meint: Ein Werbetext besteht aus vielen Bausteinen, die man in der richtigen Reihenfolge zusammenstellt. Hier findest du die 13 wichtigsten Bausteine inkl. Praxisbeispielen, der Reihe nach sortiert.
1. Headline/ Überschrift
Die Headline hat den Zweck, das Interesse des Lesers zu wecken und ihn zum Weiterlesen zu animieren. Lass dir bei der Überschrift besonders viel Zeit, denn eine gute Headline ist entscheidend, ob der Leser deinen restlichen Text liest oder nicht.
“Pro-Tipp: In der Praxis texten wir die Headlines immer zum Schluss. Wenn du mit allen anderen Sektion vorher textest, hast du einen viel besseren Überblick über das Thema und es wird dir leichter fallen gute Headlines zu schreiben”
2. Problem ansprechen
David Ogilvy, ebenfalls eine Copywriting Genie, sagte einmal:“ Wenn du Feuerlöscher verkaufen möchtest, dann sprich zuerst über Feuer.“ Was er damit sagen wollte ist, dass du die Aufmerksamkeit der Leser bekommst, wenn du direkt ihre Probleme ansprichst. Schreib also nicht erst um den heißen Brei herum, sondern komm direkt zur Sache und zeig deinem Leser, wo es gerade brennt.
3. Problem verstärken
Um das Interesse bzw. auch das Problembewusstsein der Leser zu steigern, kannst du noch etwas “Salz in die Wunde” streuen. Das tust du, indem du ihnen vor Augen führst, was passiert, wenn sie das Problem nicht gelöst bekommen.
Male ihnen ein konkretes Bild von der Situation. Je mehr dein Leser merkt, welche Situation ihn in Zukunft durch seine Untätigkeit droht, desto eher wird er an einer Lösung interessiert sein.
4. Wunschsituation aufzeigen
5. Lösung aufzeigen
In diesem Baustein geht es darum, deinen Lesern eine Lösung für ihr Problem aufzuzeigen. Du kannst das zum Beispiel mit einer Story machen. Erzähle dem Leser, wie du (oder einer deiner Kunden) es geschafft hat, das Problem zu lösen.
Wenn du keine Geschichte schreiben möchtest, dann beschreibe konkret, wie dein Produkt das Problem löst. Leite am Ende der Sektion den Pitch für dein Angebot ein.
6. Angebot präsentieren
7. Bulletpoints verwenden
Bulletpoints werden im Copywriting sehr häufig verwendet, um die Aufmerksamkeit der Leser zu bekommen und ein starkes Verlangen nach deinen Produkten aufzubauen. Sie eignen sich besonders gut, um Vorteile eines Produktes darzustellen.
Um besonders effektive Bulletpoints zu texten, gibt es eine einfache Methode. Du schreibst zuerst über eine Eigenschaft deines Produktes und vermittelst im Anschluss, was der Leser davon hat.
Hier drei Beispiele für Bulletpoints:
- Das XY Mikrofon hat einen eingebauten Pop-Schutz, sodass du deinen Podcast mit bester Soundqualität aufnehmen kannst, ohne den Ton im Nachgang zu bearbeiten.
- Die Mütze besteht zu 100 % aus Kaschmirwolle, sodass dein Kopf selbst bei tiefsten Temperaturen warm und geschützt bleibt.
- Die Akupressurmatte wird mit einer Baumwolltasche geliefert, damit du sie überallhin mitnehmen kannst.
8. Beweise liefern
Damit dir deine Leser Vertrauen schenken und dein Angebot glaubwürdig erscheint, musst du Beweise für dein Versprechen liefern. Kaum jemand kauft heute etwas online, ohne vorher die Bewertungen zu lesen oder Referenzen anzusehen.
Verwende Testimonials, Case-Studys und (echte) Produktbewertungen, um die Qualität deiner Produkte und Dienstleistungen für deine Leser greifbarer zu machen.
9. Über-uns/ Über-mich Sektion
Zeig dich und deine Persönlichkeit. Lass deine Leser wissen, wer hinter den Produkten steckt, welche Expertise du mitbringst und welche Werte du vertrittst. In erster Linie weckt das Vertrauen und Sympathie, denn kaum jemand kauft gerne bei anonymen Anbietern.
Zeige den Lesern, was du machst, wem du genau hilfst und warum du das tust. Am besten verpackst du das ganze noch in eine kurze Geschichte, damit du die volle Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe bekommst.
10. Zielgruppenidentifikation
11. Garantie
Garantien schaffen Sicherheit und Vertrauen. Die Hürde von deinem Leser etwas zu kaufen oder sich für etwas anzumelden wird damit immer geringer. Wenn es möglich ist, dann solltest du unbedingt eine Garantie geben.
Wichtig dabei ist nur, dass du nur Dinge versprichst, die du auch einhalten kannst. Zu große Versprechungen wirken oft unseriös und sorgen für Skepsis.
12. Call-to-Action
Du möchtest, dass deine Leser eine bestimmte Handlung ausführen? Dann teile ihnen das mit. Zeig ihnen genau, was sie als Nächstes tun sollen und was sie danach erwartet. Sprich eine konkrete Handlungsaufforderung aus, der deine Leser leicht folgen können.
Wichtig:
Beim Call-to-Action unterscheide ich die „Call-to-Action-Sektion“ von den einzelnen Buttons. Als Faustregel kannst du die Buttons ans Ende jeder Sektion setzen. Bei Salespages solltest du den ersten Button allerdings erst nach deinem Pitch setzen, damit der Leser den ganzen Mehrwert deines Angebots kennt, bevor er auf den Button klickt.
13. Abschlusssektion
Es gibt Menschen, die tun sich besonders schwer, Entscheidungen zu treffen. Deswegen nutzt du den Schlussteil deines Werbetextes dazu, deinen Lesern dabei zu helfen, eine Entscheidung zu treffen.
Das tust du am besten, indem du ihnen die Konsequenzen der Entscheidungen aufzeigst: Situation 1: Der Leser bleibt untätig und nichts ändert sich an seiner Situation. Situation 2: Er handelt und eine blühende Zukunft wartet auf ihn.
Wie lernt man Copywriting am besten? Wie wird man Profi darin?
Starte mit einem Copywriting Kurs oder einer Ausbildung.
Dort lernst du recht schnell die Basics. Schau, dass du dir am Tag mehrere Stunden Zeit nimmst, Werbetexte zu schreiben. Schreibe Werbetexte für deine eigenen Produkte, finde Testkunden oder schreibe Texte zu einem fiktiven Produkt.
Wichtig für deinen Fortschritt ist, dass du einen erfahrenen Copywriter an der Seite hast, der deine Texte reviewt und dir Feedback gibt. Wichtig ist, dass du sehr viel Praxiserfahrung sammelst. Das steigert dein Selbstbewusstsein beim Texten. Du wirst mit der Zeit schneller und nervige Schreibblockaden werden seltener, da du immer weißt, was der nächste Schritt ist.
Testen, testen, testen…
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