Was ist Copywriting?
Du möchtest mehr Kunden von deinen Produkten und Dienstleistungen überzeugen?
Besseres Marketing betreiben?
Oder Copywriting lernen, um damit in Zukunft deinen Lebensunterhalt zu verdienen?
Dann bist du hier genau richtig.
In diesem Artikel erfährst du:
- Was Copywriting ist.
- Was ein Copywriter tut.
- Wie man Copywriting lernt und ob du es überhaupt lernen solltest.
- Was einen guten Copywriter ausmacht.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Copywriting?
Ins Deutsche übersetzt heißt Copywriting erstmal nichts anderes, als „das Schreiben von Werbetexten“. Im Marketing versteht man unter einer Copy (auf Deutsch Werbetext) viel mehr als nur einen Text auf einer Website oder in einer Werbeanzeige.
Unter einer Copy versteht man einen Text, der Leser überzeugt, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Das kann zum Beispiel ein Produktverkauf, eine Newsletter-Eintragung oder Anfrage über die Website sein.
Wer einen Copywriter anstellt oder beauftragt, der möchte also mehr Kunden durch bessere Verkaufstexte gewinnen oder kurz gesagt, einfach mehr Umsatz machen.
Was ist das Ziel von Copywriting und wie unterscheidet es sich von anderen Texten?
Copywriter verfolgen immer eine monetäre Absicht. Jeden Text, den sie schreiben, fordert zu einer Handlung auf und dient kurzfristig oder langfristig der Umsatzsteigerung. Texte, die einfach nur informieren oder aufklären, wie das in Zeitungen, Magazinen oder Blogs der Fall ist, zählen nicht dazu.
Leider ist es so, dass im deutschsprachigen Raum oft das Copywriting mit dem Content Writing verwechselt oder gleich gestellt wird. Dazu aber noch später mehr.
Was macht ein Copywriter?
Copywriting wird überall dort eingesetzt, wo etwas über einen Text verkauft werden soll. Die zentrale Frage, die sich Copywriter stellen ist: „Was muss ich schreiben, damit der Leser bei mir kauft/anfragt/etc.?“
Gute Beispiele dafür sind Werbeanzeigen, Webseitentexte, Flyer etc. Hier hast du eine Liste mit den gängigsten Beispielen des online und des klassischen Marketings.
Online-Marketing
- Webseiten
- Landingpages
- Salespages
- E-Mail Newsletter
- Skripte für Videos
- Facebook Werbeanzeigen
- Google Werbeanzeigen
- Follow-up E-Mails
- Produktbeschreibungen
- Fallstudien erfolgreicher Kundenprojekte
Klassisches Marketing
- Direct Mailings/ Werbebriefe
- Broschüren und Flyer
- Plakatwerbung
- Werbeanzeigen in Zeitungen und Magazinen
- Produktverpackungen
- Produktpräsentationen
Ein sehr großer Teil der Arbeit eines Copywriters ist die Zielgruppenrecherche. Deshalb können sich gute Copywriter sehr gut in die Zielgruppe reinversetzen. Ihnen fällt es leicht, die Probleme, Herausforderung und Wünsche der Zielgruppe anzusprechen.
So schaffen sie eine Menge Vertrauen, überzeugen mit ihren Texten, und führen den Leser gezielt zu einer Handlung. Eine große Rolle dabei spielt dabei die Tonalität, die richtige Reihenfolge und verkaufspsychologischer Aufbau der Texte.
Das sorgt dafür, dass sich der Leser angesprochen und gut aufgehoben fühlt. Auch über die grafische Darstellung sollte sich der Copywriter Gedanken machen. Schließlich weiß er ja am besten, was der Leser sehen will.
Copywriting lernen oder an Agentur und Freelancer abgeben?
Obwohl ich selbst Inhaber einer Copywriting-Agentur bin und wir hauptsächlich unsere Brötchen mit dem Schreiben von Werbetexten verdienen, lautet meine ehrliche Antwort:
Beides!
Als Geschäftsführer oder Marketingleiter ist man für den Verkauf und das Marketing verantwortlich. Daher solltest du in der Lage sein, deine Produkte und Dienstleistungen über Text zu verkaufen. Planst du dann in Zukunft, einen Copywriter zu beauftragen, um Zeit zu sparen, dann bist du wenigstens in der Lage dessen Arbeit zu bewerten.
Einige Geschäftsführer sind bereits in der luxuriösen Situation, in der Zeit wertvoller als das Honorar eines Copywriters ist, dann macht es Sinn das Schreiben der Texte gleich outzusourcen.
Wo findet man Copywriter?
Einige Copywriter findest du auf Textbrokern oder Freelancer–Plattformen wie Fivrr. Davon kann ich aber nur dringendst abraten, und zwar aus zwei Gründen.
Erstens:
Die Freelancer dort bieten Texte oft zu recht günstigen Preisen. Ergebnisse, wie steigende Umsatz und mehr Kundenanfragen bleibt aber meistens aus. Das liegt nicht daran, dass die Kollegen schlechte Qualität liefern.
Es ist nur schlichtweg unmöglich, in wenigen Stunden einen verkaufsstarken Werbetext zu schreiben, ohne sich dabei intensiv mit dem Produkt und die Zielgruppe zu befassen. Gute Werbetexte brauchen Zeit und kosten auch dementsprechend.
Zweitens:
Copywriter werden auf solchen Plattformen oft mit Content Writern gleich gestellt. Content Writer schreiben aber hauptsächlich Texte für Blogs und Ratgeber. Dabei geht es in erster Linie darum, mehr Website-Besucher zu bekommen. Der Verkauf bzw. die Conversion ist erst mal zweitrangig.
Was kosten Copywriter?
Die Frage ist etwas schwer zu beantworten, da es verschiedene Abrechnungsmodelle gibt. Viele rechnen einen Werbetext pauschal ab. Kleines Beispiel: Webseitentexte für die Startseiten + 3 Unterseiten für zwei bis fünftausend Euro.
Andere rechnen wiederum per Stundensatz ab. Der pendelt sich irgendwo zwischen 50 und 150 € ein. Dann gibt es noch die, die pro Wort abrechnen. Achtung: Von Copywritern oder Textern, die pro Wort abrechnen, würde ich generell Abstand nehmen. Du bekommst dort zwar Texte zum Spottpreis, aber diese sind meistens so schlecht, dass 7 Cent pro Wort zu teuer dafür ist.
Copywriter vs. Content Writer
Wie oben schon kurz angesprochen, verfolgen Copywriter ein Ziel.
Und zwar die Steigerung der Conversionrate bzw. der Conversions. Sie schreiben zu 100 % nutzerzentriert. SEO wird hier weniger berücksichtigt, weil der Traffic für Webseiten und Landingpages meistens mit Werbeanzeigen eingekauft wird.
Content Writer hingegen haben als oberstes Ziel, mit SEO-Texten die monatlichen Besucher von Webseiten zu steigern. Sie schreiben mehr informativen Content und müssen darauf achten, dass die Texte nicht nur für Webseitenbesucher, sondern auch für die Suchmaschinen, wie Google richtig aufbereitet ist.
3 Wege, wie man als Copywriter Geld verdienen kann:
Als Copywriter hast du einige Möglichkeiten, gutes Geld zu verdienen. Wie viel man verdient hängt, aber sehr stark davon ab, in welcher Form man als Copywriter tätig ist.
Bei einer Werbeagentur angestellt:
Viele Copywriter sind in Werbeagenturen angestellt. Dort erstellen sie Werbetexte für verschiedenste Kundenprojekte. Oft ist es so, dass Copywriter zusätzlich auch Arbeiten eines Content Writers ausführen.
In einem Unternehmen angestellt:
Immer mehr Unternehmen erkennen mittlerweile den Wert eines Copywriters und sind auf der Suche nach erfahrenen Werbetextern. Vor allem Unternehmen, die Online-Marketing sehr aufwändig betreiben.
Als Freelancer:
Ein großer Teil der Copywriter ist aber als Freelancer tätig. Als Freelance-Copywriter hast du die Möglichkeit überdurchschnittlich, wie z.B. ein Arzt zu verdienen. Den Preis deiner Dienstleistung legst du selbst fest. Aber! Du musst dich selbst darum kümmern, dass genug Aufträge hereinkommen und du musst gute Ergebnisse liefern, damit du ausreichend weiterempfohlen wirst.
Eigene Copywriting Agentur:
Wer als Freelancer mehr Aufträge bekommt, als er abarbeiten kann, der hat auch die Möglichkeit andere Copywriter einzustellen. So kannst du dir Schritt für Schritt kannst eine profitable Agentur aufbauen.
Wie lernt man Copywriting?
Copywriting ist im deutschsprachigen Raum immer noch ziemlich unbekannt. Deshalb gibt es sehr wenig Ausbildungen in dem Bereich. Grundsätzlich kann jeder Copywriting lernen. Man muss dazu nicht sonderlich talentiert sein.
Ob du in der Schule gut in Deutsch warst, sagt auch nichts über deine Kompetenzen als Copywriter aus. Übung macht den Meister und „Hard work beats Talent“ ist hier angesagt.
Einige Größen der deutschsprachigen Copywriting-Szene bieten Kurse oder Ausbildungen an. Der meiner Meinung nach mit Abstand beste Onlinekurs ist die Conversion Copywriting Academy von Tim Gelhausen. Ich selbst habe den Kurs schon mehrere Male durchgearbeitet.
Zusätzlich gibt es dutzende gute Bücher zu dem Thema. Die meisten davon sind leider auf Englisch. Meine absoluten Favoriten habe ich dir hier einmal aufgelistet:
Meine Top 5 Buchempfehlungen, um Copywriting zu lernen:
Copywriting Secrets - Jim Edwards
Wer Copywriting lernen möchte und dabei noch ziemlich am Anfang steht, sollte mit diesem Buch starten. In 31 Kapiteln bekommt man die Basics sehr gut und verständlich erklärt.
Wer alle Punkte, wie im Buch beschrieben anwendet und regelmäßig übt, wird recht schnell sein Copywriting verbessern.
Die Psychologie des Überzeugens - Robert P. Cialdini
Ein wahnsinnig geniales Buch, um die menschliche Psychologie hinter dem Überzungsprozess zu verstehen. Das Buch ist zwar sehr theorielastig, aber nach dem Lesen verstehst du viel besser, warum deine Texte die Leser überzeugen oder eben nicht.
Ogilvy on Advertising - David Ogilvy
Dieses Buch ist vielleicht für Anfänger weniger geeignet, zählt aber zu den beliebtesten Copywriting und Marketing Büchern. David Ogivly, einer der erfolgreichsten Marketer weltweit, zeigt in seinem Buch, wie er es geschafft hat, seine Kampagnen so erfolgreich zu machen.
Mehr Geld und Erfolg mit Direktmarketing - Axel Andersson
Ein sehr gutes Buch, um seine Copywriting-Skills weiter auszubauen. In dem Buch geht es zwar hauptsächlich um Werbebriefe, aber die Prinzipien und Tipps, die man in dem Buch lassen sich auch auf alle anderen Marketing-Texte anwenden.
Magic Words that bring you riches - Ted Nicolas
In seinem legendären Buch erklärt Ted Nicolas, wie man das perfekte Direkt-Mailing verfasst, wie man seine Werbeanzeigen gestaltet, dass sie 3x so profitabel sind und alle Marketing-Tricks die er beim Verwalten von 100 Mio. Werbebudget gelernt hat.
Mythos Kreativität:
Viele denken, dass man für das Schreiben von Werbetexten sehr kreativ sein muss und geniale Einfälle braucht. Aber das stimmt nicht. Gute Werbetexte werden immer nach sehr ähnlichen Formeln geschrieben.
Copywriting wird auch oft mit dem Backen verglichen. Man braucht bestimmte Zutaten und die richtige Anleitung. Dann wird das Schreiben von Werbetexten ganz einfach.
Was macht einen guten Copywriter aus? (5 Punkte)
Er kennt die Zielgruppe, wie seine rechte Westentasche:
Um mit Text, den Leser dazu zu bringen, eine bestimmte Handlung durchzuführen, muss man erst einmal wissen, was die Leser bewegt.
Was wünscht sich diese Person?
Was sind ihre Probleme und Ängste?
Wie äußern sich ihre Probleme im Alltag?
Worüber beklagt sich die Person ständig?
Welche Ziele hat die Person?
Wenn du genau weißt, was deine Leser beschäftigt und was sie sich wünschen, fällt es dir viel leichter einen Bedarf oder ein Verlangen zu wecken.
Deshalb verbringt ein Copywriter sehr viel Zeit, die Zielgruppe zu recherchieren.
Klar und spezifisch statt Expertenblindheit
Jeder von uns hat diesen einen Freund in der IT, bei dem man kein Wort versteht, wenn er über die Arbeit spricht. Er ist so tief in seinem Thema drinnen, dass es ihm schwerfällt in einfacher Sprache zu kommunizieren. Das ist auch ein sehr häufiges Problem beim Werbetexten.
Als Experte kannst du davon ausgehen, dass deine Kunden nicht auf demselben Wissensstand sind wie du. Deshalb musst du in deinen Werbetexten komplizierte Wörter und Fachbegriffe, einfach und simpel umschreiben.
Mit Emotionen überzeugen
„Menschen kaufen emotional und rechtfertigen ihren Kauf rational“
Vielleicht hast du diesen Satz schon mal irgendwo gehört. Wir kaufen Dinge, weil wir uns besser fühlen wollen, mehr Anerkennung bekommen, mehr Zuneigung wollen etc.
Warum kauft sich jemand einen 5er-BMW statt dem viel günstigerem Skoda Oktavia?
Wegen Prestige, Anerkennung, Sicherheit usw.
Warum kauft jemand Marken-Klamotten? Die von Zara sind doch auch schön und hochwertig.
Gute Werbetexte triggern also Emotionen und versprechen dem Leser ein besseres Leben, anstatt mit rationales Fakten und Produkteigenschaften zu überzeugen.
Struktur statt kreativ
Storytelling
Geschichten sind ein unfassbar mächtiges Tool im Copywriting. Mit Geschichten sorgst du dafür, dass Leser aufmerksam und neugierig deine Texte liest. Geschichten überzeugen deine Leser emotional und bleiben oft lange im Gedächtnis. Die Leser identifizierten sich mit dem Protagonisten und wären gerne wie er.
Bei meinen Storys verwende ich immer dasselbe 5-Schritte-Format.
1) Der Protagonist steht vor einem Problem.
2) Er findet eine Lösung, die ihm Hoffnung gibt.
3) Die Lösung entpuppt sich als Flop und der Protagonist ist am absoluten Tiefpunkt.
4) Er trifft auf einen Mentor/ entdeckt eine andere bessere Lösung.
5) Der Mentor/ die neue Lösung hilft ihm dabei, sein Problem endgültig zu lösen.
Zur Handlung auffordern
Das oberste Ziel eines Copywriters ist, dass er den Leser dazu bringt eine bestimmte Handlung auszuführen. Dazu muss er in seinen Texten gezielt zu einer Handlung auffordern.
Der Call-to-Action Button wird dem ein oder anderen schon bekannt sein, aber zu einer starken Handlungsaufforderung gehört ein wenig mehr dazu.
Prognose Copywriting:
Copywriting wird im deutschsprachigen Raum immer populärer. Die Nachfrage nach Copywritern ist in den letzten zwei Jahren enorm gestiegen. Durch den Online-Marketing-Boom und die Digitalisierung werden immer mehr Werbetexte benötigt.
Das kann man auch an dem Google-Trends-Chart gut erkennen.
Die Zahl der Menschen, die nach Copywriting in Deutschland gesucht haben, hat sich in den letzten zwei Jahren vervierfacht. Meiner Meinung nach wird die Nachfrage nach guten Werbetexten noch weiter steigen.
Vor allem der klassische Mittelstand, wie z. B. Handwerksunternehmen, die teilweise erst jetzt mit dem Online-Marketing starten, lassen durch schlechte Texte viel Umsatz auf der Straße liegen.
